Specyfika komunikacji w mediach społecznościowych w branży spotkań

W obszarze komunikacji DMO (Destination Marketing Organisation), zagraniczne ośrodki od dawna różnicują komunikację między segmentami Leisure i MICE. W przypadku Biura Spotkań i Wydarzeń POT - Poland Convention Bureau, głównymi kanałami komunikacji stały się LinkedIn (strona marki) oraz Twitter (X) na rynki zagraniczne oraz Facebook na rynek polski. Ogólnie w branży zauważalny jest również wzrost aktywności w publikowaniu treści wizualnych, takich jak zdjęcia i krótkie filmy (rolki) na Instagramie, a także coraz większe zainteresowanie platformą TikTok. YouTube pozostaje głównym kanałem dla długich i profesjonalnych form wideo. Choć Facebook zaczyna stopniowo odgrywać drugoplanową rolę w międzynarodowym rynku spotkań, w Polsce nadal jest kluczowym narzędziem do dotarcia do polskich partnerów.

W 2023 jednym z celów Poland Convention Bureau POT były efektywne działania w internecie poprzez kampanię Poland. More than you expected oraz wykorzystanie różnorodnych kanałów własnych, komunikując z różnymi segmentami rynku spotkań i wydarzeń. Naszym priorytetem było promowanie polskich partnerów (convention bureaux, PCO, DMC, ITC), projektów Poland Convention Bureau oraz Polski jako atrakcyjnego kraju do planowania i realizacji wydarzeń, dzieląc się eksperckimi treściami i inspirując do kontaktu z profesjonalnymi organizatorami wydarzeń - powiedziała Aneta Książek, kierowniczka Poland Convention Bureau.

Ogólne podsumowanie roku 2023

W ramach planu komunikacji marketingowej w 2023 roku priorytetem Poland Convention Bureau było zwiększenie aktywności oraz widoczności w obszarze online. Skupiono się na publikowaniu artykułów na stronie korporacyjnej POT oraz kanałach własnych PCB (fanpage na Facebooku, Twitterze (X), LinkedInie oraz dodatkowo na YouTube, Instagram, Flickr oraz Slideshare). W minionym roku stosowano również działania e-PR, nawiązując owocna współpracę z mediami z branży MICE, zarówno w Polsce jak i zagranicą. Zaowocowało to szeregiem publikacji na stronach internetowych oraz platformach social media tychże wydawnictw.

Analizując frazę "Poland Convention Bureau" w Brand24 wynika, że w roku 2023 w mediach społecznościowych zasięg wyniósł 1,7 miliona, co stanowi wzrost o 41 170 proc. w porównaniu z rokiem 2022 a  zasięg w innych platformach online wyniósł 386 000 (wzrost o 448 830 proc.). Wartość ekwiwalentu reklamowego (AVE) wyniosła 159 000 dolarów amerykańskich, co przekłada się na około 630 000 złotych polskich (jest to wskaźnik ilustrujący wartość, jaką należałoby przeznaczyć na dotarcie z przekazem marketingpwym do takiej liczby odbiorców).

W postach i artykułach eksperckich mówimy głosem branży, pokazując nowości, odpowiadając na trendy. Promowaliśmy miasta kongresowe, centra konferencyjne w Polsce, hotele, atrakcje turystyczne, kulinaria, dzieliliśmy się pomysłami na autentyczne doświadczenia oraz zachęcaliśmy do kontaktu z convention bureaux i profesjonalnymi organizatorami.

Zwróciliśmy szczególną uwagę na rozwój marketingu internetowego, wykorzystując szeroki zakres platform społecznościowych i ich specyfikę w komunikacji z różnorodnymi grupami odbiorców. Nasze działania przyniosły znaczący wzrost zasięgu, wzmocnienie obecności online. Dodatkowo rozpoczęliśmy edukacyjny projekt Laboratorium Twórców, w którym dzięki zaproszonym ekspertom oraz działaniom własnym dzielimy się wiedzą i najlepszymi praktykami w dziedzinie digital marketingu, uwględniając specyfikę turystyki bizbesowej i marketingu miejsc. Otrzymujemy wiele sygnałów od przedstawicieli branży z Polski i zagranicy, że nasze działania są zauważalne i jesteśmy traktowani jako jedni z liderów w wykorzystaniu marketingu online w promocji destynacji MICE - powiedział Jarosław Marciuk, główny specjalista ds. marketingu Poland Convention Bureau.

Strona Internetowa

Ważną rolę w ramach marketingu online odgrywa strona internetowa. Artykuły regularnie publikowane są na stronie korporacyjnej POT.GOV.PL. Teksty są dostępne zarówno w wersji polskiej, jak i angielskiej. Artykuły dotyczą różnorodnych wydarzeń związanych z działalnością Poland Convention Bureau, od akwizycji targowych po relacje z targów, a także zawierają informacje o realizowanych projektach, takich jak Program Ambasadorów Kongresów Polskich, Laboratorium Twórców, Spotlight On Poland, Meetings Week, Raport Przemysłu Spotkań i Wydarzeń.

Ponadto, prezentowani są partnerzy oraz inne kluczowe informacje związane z branżą MICE (Meeting, Incentive, Conference, and Exhibition). Dodatkowo, publikowane są artykuły dotyczące szeroko rozumianej tematyki MICE. Każdy artykuł jest starannie przygotowywany, zgodnie z zasadami SEO, wzbogacony o odpowiednie zdjęcia, często również zawierający zagnieżdżone treści wideo i z mediów społecznościowych.

W roku 2023 opublikowano 116 artykułów w języku polskim i 77 artykułów w języku angielskim, co łącznie daje niemal 200 artykułów. Średnio miesięcznie opublikowano odpowiednio 10 artykułów w języku polskim i 6 w języku angielskim. Według danych z Google Analytics, artykuły w języku polskim zostały wyświetlone ponad 46 tysięcy razy, a w języku angielskim blisko 14 tysięcy razy. Łącznie artykuły PCB zostały wyświetlone ponad 60 000 razy.

Artykuły w języku polskim oraz w języku angielskim.

Facebook

Biorąc pod uwagę analizę społeczności strony Poland Convention Bureau na Facebooku (gdzie niemal 75% obserwujących pochodzi z Polski), historię prowadzenia strony, ilość opublikowanych postów i zdjęć, oraz ciągle istotną rolę Facebooka w Polsce w roku 2023, kontynuowane były działania na tej platformie. Publikowane były różnorodne posty w formie tekstów z linkami do strony, zdjęć, filmów wideo oraz wydarzeń.

W roku 2023 opublikowano łącznie 178 postów (średnio 15 na miesiąc, co drugi dzień). Te posty wygenerowały łącznie blisko 58 tysięcy zasięgów. Należy zaznaczyć, że jest to wyłącznie zasięg organiczny, nie wzmacniany płatnymi formami w środowisku META. Szczegółowo nasze działania opisuje Raport Sotrender za rok 2023.

Strona Poland Convention Bureau na Facebooku

LinkedIn

Poland Convention Bureau do niedawna nie posiadało strony firmowej (Company Page) ani strony marki (Showcase Page) na LinkedIn. Według licznych opracowań i obserwacji, LinkedIn jest jedną z najważniejszych platform w branży wydarzeń. Jest pomocny w budowaniu wizerunku marki, tworzeniu społeczności oraz dotarciu z przekazem marketingowym do liderów opinii, decydentów oraz organizatorów spotkań, kongresów i wyjazdów motywacyjnych. Stworzyliśmy ją w listopadzie 2022 roku, tuż przed Kongresem ICCA w Krakowie.

W roku 2023 opublikowano łącznie 190 postów (średnio 16 w miesiącu, co drugi dzień). Treści były zamieszczane głównie w języku angielskim i obejmowały teksty, linki, ankiety, zdjęcia oraz filmy wideo. W analizowanych postach osiągnięto zasięg ponad 50 000, bez wykorzystania płatnych działań.

Poland Convention Bureau na LinkedIn

Twitter X

Po 8 latach Poland Convention Bureau powróciło do aktywnej komunikacji na odzyskanym profilu na Twitterze (X). W trakcie targów IMEX we Frankfurcie oraz IBTM World w Barcelonie, Poland Convention Bureau było jednym z najbardziej zaangażowanych, publikując wartościowe treści z tych wydarzeń i wspierając uczestniczących partnerów.

W roku 2023 opublikowano łącznie ponad 440 postów na Twitterze (średnio 37 w miesiącu, ponad 1 dziennie), zawierających teksty, linki, ankiety, zdjęcia oraz materiały wideo. Łączny zasięg opublikowanej treści przekroczył ponad 44 tysiące odbiorców. Warto zaznaczyć, że jest to zasięg organiczny, nie wzmocniony płatnymi formami. Głównym językiem komunikacji był angielski.

Twitter (X) Poland Convention Bureau

Dodatkowe kanały komunikacji e-marketingowej

Uzupełnające kanały wykorzystywane przez Poland Convention Bureau w marketingu online to:

• Instagram (6 postów, Stories w stworzonych Highlights), @polandcvb
• Youtube (19 filmów), @polandcvb
• Flickr (8 albumów zawierających ponad 900 zdjęć) @polandcvb_
• Slideshare (3 prezentacje) @polandcvb

Te platformy stanowią dodatkowe narzędzia w dotarciu do różnych grup odbiorców, umożliwiając prezentację treści w formie wizualnej oraz multimedialnej.

Jako inne działania możemy również wymienić publikację wywiadu Anety Książek w podcaście CONFERLI – „Destinations as the driving force of a conference” na temat organizacji wydarzeń stowarzyszeń w Polsce.

Inną inicjatywą jest tworzenie muzyki, bo w naszej strategi marketingowej kierujemy się oddiaływaniem na wiele zmysłów. Wspólnie z naszą muzyczną ambasadorką Basią Giewont stworzyliśmy specjalną playlistę na Spotify. Lista zawiera również piosenkę stworzoną dla branży MICE przez Briana Allana. Posłuchaj na Spotify Playlisty POLAND. More than you expected.

Brand24 Social Media Listening

Poza działaniami na kanałach własnych prowadzono również intensywne działania e-PR. Dzięki licznym narzędziom na bieżąco monitorujemy media społecznościowe. W Brand24 monitorowano na bieżąco frazę „Poland Convention Bureau”. Dzięki temu narzędziu jesteśmy w stanie śledzić, gdzie, jak często oraz z jakim zasięgiem publikowane są treści zawierające wspomnianą frazę. Narzędzie to monitoruje aktywność na platformach społecznościowych, stronach internetowych oraz innych kanałach online.

Z zebranych danych wynika, że w roku 2023 osiągnięto następujące rezultaty:

• Zasięg w mediach społecznościowych wyniósł 1,7 miliona, co stanowi wzrost o 41 170% w porównaniu z rokiem 2022,
• Zasięg w innych platformach online wyniósł 386 000 (wzrost o 448 830%) - strony internetowe, newsy, blogi i inne,
• Wartość ekwiwalentu reklamowego (AVE) wyniosła 159 000 dolarów amerykańskich, co przekłada się na około 630 000 złotych polskich,
• Odnotowano 1582 wspomnienia o frazie (wzrost o 13 083% w porównaniu z rokiem 2022),
• Na platformie Facebook odnotowano 414 wzmianek – co stanowi wzrost o 41 300%,
• Na Twitterze X zanotowano 475 wzmianek – wzrost o 23 650%,
• W kategorii informacji newsowych odnotowano 263 wzmianki – wzrost o 13 050%,
• Blogi – 21 wzmianek, co stanowi wzrost o 100%,
• Strony internetowe – 295 wzmianek, również zanotowano wzrost o 100%,
• Treści wideo – 12 wzmianek, zauważony wzrost o 100%,
• Na Instagramie odnotowano 76 wzmianek, wzrost także o 100%,
• Nawet na TikToku odnotowano 25 wzmianek, co oznacza wzrost o 257%,
• Ponadto, odnotowano ponad 11 000 interakcji.

Według opinii zagranicznych profesjonalistów, które do nas docierają przy różnych okacjach, Poland Convention Bureau jest jednym z liderów wykorzystania marketingu online w promocji destynacji MICE. Te rezultaty stanowią potwierdzenie skuteczności podejmowanych działań w obszarze e-marketingu oraz rosnącego zainteresowania i zasięgu naszych inicjatyw. To inspiruje nas do kontynuowania doskonalenia naszej strategii e-marketingowej w nadchodzących latach.

Kampania POLAND. More than you expected dla branży MICE

Poza opisanymi działaniami powyżej rok 2023 był wyjątkowy również pod innym względem. Kampania POLAND.More than you expected realizowana była od 12 października do 8 grudnia. Skierowana do dwóch segmentów: Organizatorzy wydarzeń stowarzyszeń międzynarodowych oraz Organizatorzy wydarzeń korporacyjnych. Realizacja KPI zasięgowego odbywała się poprzez:

• współpracę z redakcjami (BoardRoom Magazine, Kongres Magazine, AMI – Associations Meetings International, CMW – Conference & Meetings World, HQ – Headquarters Magazine, M&IT – Meetings and Incentive Travel, SKIFT Meetings); w formie artykułów, artykułów sponsorowanych, Destination Guides, newsletterów, banerów, direct mailingu
• social media oraz performance marketing;
• B2B influencer marketing z Key Opinion Leader - Sina Bunte i Basia Giewont
• landing page meetings.poland.travel i umieszczane na nim blogposty;
• a także ekspozycję treści przygotowanych na potrzeby kampanii na eventach branżowych – IBTM World w Barcelonie (w połączeniu z marketingiem sensorycznym), w tym specjalnie nagrane wideo z influencerką i przedstawicielami polskiej branży.

Co bardzo nas cieszy kampania zostala zauważona przez jury konlursu i została jednym z trzech finalistów konkursu MP IMPACT AWARDS Meetingplanner.pl w kategorii kampania.

Edukacyjny projekt Laboratorium Twórców #eventprofsLab (ang. Eventprofs Creators Lab)

Warto również podkreślić, iż Poland Convention Bureau w 2023 roku dzieliło się wiedzą i dzięki nowemu projektowi Laboratorium Twórców (Eventprofs Creators Lab) stało także propagatorem digital marektingu wśród branży w Polsce. Projekt Laboratorium Twórców to cykl warsztatów, transferu wiedzy i doświadczeń w celu tworzenia bardziej spójnych i dynamicznych treści wykorzystywanych w mediach społecznościowych, także podczas wydarzeń targowych, kongresów itd.

Przeprowadziliśmy łącznie 6 wydarzeń Laboratorium Twórców, obejmujących Warszawę (spotkanie Poland Convention Bureau z branżą w hotelu NYX, konferencja Meetings Week Poland), Zakopane (dedykowane stoisko POT na kongresie) i Wrocław (V Forum Turystyki Europejskiej).

Cieszy nas fakt, że do projektu udało się zaprosić ekspertów, którzy mogli podzielić się z uczestnikami praktyczną wiedzą z zakresu strategii e-marketingowych, social sellingu na LinkedIn oraz fotografii mobilnej (Dagmara Plata-Alf w Warszawie i Zakopanem, Rafał Szymański w Warszawie, Klaudia Chwastek w Zakopanem).

Dodatkowe warsztaty były prowadzone w Zakopanem przez Anetę Książek i Jarosława Marciuka, a we Wrocławiu wystąpił Jarosław Marciuk. Dodatkowo dla chętnych prowadzone indywidualne konsultacje online z zagadnień marketingu internetowego.

Co warto podkreślić w ramach projektu Laboratorium Twórców gościliśmy w siedzibie Polskiej Organizacji Turystycznej studentów. Za pierwszym razem były to osoby z programu SITE Young Leaders a za drugim studenci biorący udział w programie ERASMUS z Katedry Turystyki i Rekreacji Akademii Wychowania Fizycznego im. Józefa Piłsudskiego w Warszawie.

Kolejne spotkania Laboratorium Twórców planujemy także w 2024 roku.

Zapraszamy i dziękujemy za dotychczasową współpracę w ramach tworzonych treści oraz zaangażowanie w nasze projekty.

#PolandCVB #eventprofsLAB

@callmejaro