Działania związane z uczestnictwem w targach branżowych mogą odgrywać istotną rolę w strategii e-marketingowej podmiotów z branży MICE, w tym narodowych i miejskich convention bureaux, PCO, ITC, DMC, obiektów kongresowych i konferencyjnych. Cyfrowy charakter treści sprawia, że wysiłek i czas włożony w ich stworzenie i dystrybucję będzie przynosił korzyści zarówno w krótkim okresie czasu jak i przez wiele miesięcy lub nawet lat po zakończeniu wydarzenia.

Dodatkowo, istotne jest inspirowanie uczestników targów do tworzenia UGC (User-Generated Content). Poprzez angażowanie i zachęcanie uczestników do udostępniania doświadczeń, opinii i zdjęć związanych z wydarzeniem, może skutkować generowaniem autentycznych i angażujących treści, które przyczyniają się do większego zasięgu i zaangażowania uczestników targów. W tym opracowaniu przygotowano case study Poland Convention Bureau oraz jego działań w obszarze e-marketingu na targach IMEX Frankfurt 2023.

Targi to wciąż jedno z najbardziej uznanych i skutecznych narzędzi komunikacji marketingowej. Nie wystarczy na nich „być”, trzeba włożyć dużo czasu, pracy i środków, by wśród tysięcy wystawców reprezentujących 150 krajów wyróżnić się i przyciągać uwagę zagranicznych kupujących (hosted buyers). Jak to zrobić? Na dobry początek zapraszamy do lektury pierwszego artykułu przygotowanego w ramach Vademecum Laboratorium Twórców. Mamy nadzieję, iż zainspirujemy Państwa do kompleksowej komunikacji podczas kolejnych wydarzeń organizowanych przez POT. Aneta Książek, kierowniczka Poland Convention Bureau

Działania w tej sferze można podzielić na trzy etapy: przed wydarzeniem, w trakcie oraz po jego zakończeniu.

Przed targami

Przed przystąpieniem do targów warto przeprowadzić analizę wcześniejszego wydarzenia i dokładnie zbadać kluczowe profile mediów społecznościowych zarządzane przez organizatora. Te profile zazwyczaj obejmują platformy takie jak LinkedIn, Twitter (X), Instagram, a także dodatkowo YouTube i Facebook. Ważne jest, aby dokładnie przeanalizować udostępniane treści, zwracając uwagę na najbardziej skuteczne formy komunikacji
i strategie. Również warto przyjrzeć się używanym opisom i hashtagom, które są stosowane w związku z tym wydarzeniem.

W przypadku targów IMEX oficjalnym hashtagiem był #IMEX23. Analiza wykazała również, że pomimo promowanego przez organizatora oznaczenia użytkownicy internetu korzystają również w publikacjach z #IMEXFrankfurt. Organizatorzy targów we Frankfurcie stosują hashtagi, które promują dodatkowe wydarzenia np. #IMEXrun lub zachęcają do podzielenia się wrażeniami z targów z wykorzystaniem #IMEXcited i #IMEXhausted. Poza oficjalnymi hashtagami należy także znać i używać oznaczenia znane w danej branży oraz promować korzystanie z hashtaga marki (np. #PolandCVB czy #DestinationPoland).

Przydatnym narzędziem w tym procesie mogą być raporty z Brand24 dotyczące danego wydarzenia. Pozwolą one także na identyfikację najbardziej aktywnych i wpływowych użytkowników i marek, którzy angażują się w dyskusje związane z wydarzeniem na różnych platformach społecznościowych. Dzięki temu organizatorzy będą mieli lepszy wgląd w to, jakie treści są najbardziej skuteczne w przyciąganiu uwagi uczestników i generowaniu zainteresowania.

Przed targami należy również określić cele, które są możliwe do osiągnięcia. W zależności od podmiotu mogą to być wskaźniki ilościowe i jakościowe, np. liczba opublikowanych artykułów online po targach, liczba publikacji innych form (teksty, audio, zdjęcia, wideo) w social media i innych platformach, wzrost liczby obserwujących profile marki, wzrost wskaźnika Presence Score Brand24, czy Interactivity Index Sotrender. Podsumowując, przeprowadzenie takiej analizy przed targami pomoże uczestnikom lepiej zrozumieć swoją obecność w mediach społecznościowych, dostosować strategie komunikacyjne i angażować się bardziej efektywnie z potencjalnymi uczestnikami, co może wpłynąć pozytywnie na wyniki i sukces e-marketingowy wydarzenia.

Odpowiednie przygotowanie i publikacja grafik przedstawiających partnerów biznesowych biorących jest równie istotne. Dodatkowo warto rozważyć publikację dedykowanych grafik przedstawiających pracowników podmiotu, którzy będą obecni na stoiku, może to być swoisty ice-breaker, który jeszcze przed targami pozwoli nawiązać wstępną relację biznesową. Dodatkowym krokiem jest skorzystanie z funkcjonalności Facebooka i LinkedIna, takich jak wydarzenia, aby stworzyć eventy i zaprosić uczestników poprzez te kanały,
np. na Happy Hour na stoisku.

Na stronie internetowej należy opublikować zaproszenie i zapowiedź wydarzenia, a także wzmocnić przekaz poprzez aktywność na własnych profilach w mediach społecznościowych oraz wysłanie informacji prasowej do mediów branżowych. Dbałość o te aspekty pozwoli efektywnie promować i zwiększyć zasięg wydarzenia. Należy przygotować i zaplanować posty do publikacji, które zostaną uzupełnione o zdjęcia lub filmy wykonane na miejscu. Podczas podróży na targi warto relacjonować przebieg podróży, dzielić się oczekiwaniami oraz planami dotyczącymi wydarzeń na stoisku. To pozwoli tworzyć autentyczne i angażujące treści, które przyciągną uwagę uczestników i wzmocnią pozytywny wizerunek marki czy organizacji.

Kwestią niedocenianą i nie do końca wykorzystywaną przez wystawców jest profesjonalne przygotowanie profilu na platformie targowej online. Zarówno profil pracownika, jak i profil organizacji, powinny być kompleksowo uzupełnione. W tym roku IMEX udostępnił również możliwość publikacji informacji prasowych oraz postów blogowych na tej platformie.Wykorzystanie wszystkich dostępnych opcji (IMEX podaje wskaźnik uzupełnienia profili) przyczyni się do lepszej ekspozycji w wynikach wyszukiwania na platformie. Taka strategia może przekładać się na większą liczbę umówionych spotkań biznesowych (rezerwowane są sloty czasowe na 30-minutowe spotkania) oraz zwiększy liczbę uczestników dodatkowych wydarzeń na stoisku.

To z kolei wpłynie pozytywnie na efektywność i efekt przyciągania uwagi potencjalnych interesariuszy. W tym roku Poland Convention Bureau dążyło do zapewnienia merytorycznego i doradczego wsparcia dla partnerów narodowego stoiska, aby zagwarantować profesjonalne przygotowanie ich profili.

Jako element marketingu sensorycznego przed rozpoczęciem IMEX 2023, uruchomiony został kanał na YouTube Poland Convention Bureau. Na tym kanale opublikowano specjalnie napisaną i skomponowaną piosenkę o tytule „Let’s Talk Business”, która została nagrana jeszcze w Polsce. Wyjątkowe wykonanie  tej piosenki miało miejsce dni targowych oraz podczas wydarzenia „Musical Happy Hour” na stoisku, gdzie obecni byli muzyczni ambasadorzy Polski oraz uczestnicy targów.

Piosenka „Let’s Talk Business” stała się atrakcyjnym elementem, który dodatkowo wzbogacił doświadczenie odwiedzających stoisko Polski. Oryginalna treść i wyjątkowe wykonanie przyczyniły się do zwiększenia świadomości o Polsce jako atrakcyjnym miejscu do organizacji konferencji i wydarzeń biznesowych.

W trakcie targów

W trakcie targów, zwłaszcza tuż przed ich rozpoczęciem, warto podzielić się kulisy przygotowań. Na przykład, dzień przed oficjalnym rozpoczęciem, można opublikować Stories lub tweet prezentujący proces budowy stoiska, zachęcając odwiedzających do wizyty i rozpoczęcia rozmów. Również podczas samego wydarzenia warto opublikować grupowe zdjęcie wszystkich uczestników stoiska narodowego, z zaproszeniem do odbycia spotkań. Zalecane jest aktywne wykorzystanie Twittera i Instagram Stories jako głównych kanałów do relacjonowania bieżących wydarzeń na targach. Publikowanie zdjęć i wideo pozwoli zapewnić aktualne relacje ze stoiska targowego, co skutecznie zaangażuje odwiedzających i zwiększy zainteresowanie stoiskiem.

Zalecane jest nawiązywanie relacji z zespołem organizatora targów odpowiedzialnym za obsługę mediów. Spotkania z wyselekcjonowanymi dziennikarzami, liderami opinii oraz influencerami z branży MICE są istotne, umożliwiając udostępnianie im wypowiedzi i materiałów oraz aktywne angażowanie się w ich działania na platformach społecznościowych. Po zakończeniu każdego dnia warto publikować na własnych kanałach posty podsumowujące wydarzenia, które wzbogacone są wysokiej jakości zdjęciami.

Na koniec targów

Po zakończeniu wydarzenia kluczowym krokiem jest rozpowszechnienie informacji prasowej do mediów branżowych oraz opublikowanie podsumowania na stronie internetowej i własnych profilach w mediach społecznościowych. We wszystkich publikacjach należy zwrócić uwagę ć jak najwięcej liczb, faktów i trafnych wypowiedzi (organizatorów, partnerów, uczestników, liderów opinii), aby skutecznie podsumować osiągnięcia i mocne strony wydarzenia.

Również na tym etapie ważne jest skorzystanie z narzędzi social media listening, aby dokładnie ocenić efektywność prowadzonych działań e-marketingowych oraz przygotować szczegółowe podsumowanie działań zarówno własnych, jak i innych uczestników targów. Takie podejście pozwoli na zbieranie istotnych informacji zwrotnych, zrozumienie efektywności podejmowanych działań i ocenę osiągnięć wydarzenia.

Podsumowanie

Przedstawione działania e-marketingowe mogą stanowić wartościowy przykład dla innych organizatorów i uczestników wydarzeń, pokazując, jak efektywnie wykorzystać potencjał targów w celu tworzenia i promocji treści. Wnioski z case study Poland Convention Bureau wyraźnie pokazują, że targi branżowe są nie tylko doskonałą okazją do spotkań i nawiązania nowych kontaktów biznesowych, ale także stanowią cenną szansę na budowanie marki i pozyskanie autentycznego UGC. Wykorzystanie strategii e-marketingowej na targach może przynieść liczne korzyści, które w dłuższej perspektywie czasowej przekładają się na sukces i wzrost pozycji na rynku MICE.

Wspomnieć należy iż już w 2013 roku stowarzyszenie ICCA zachęcało swoich członków do aktywnego korzystania z mediów społecznościowych podczas targów i innych wydarzeń. Spośród korzyści wymieniono między innymi: otrzymywanie informacji zwrotnej, zwiększone zasięgi dotarcia do określonych grup, zwiększone możliwości networkingu i większa satysfakcja odwiedzających, poprawa wyników wyszukiwana na frazy związane z publikowanymi treściami, bardziej intensywny kontakt z uczestnikami. W roku 2023 te korzyści są zdecydowanie spotęgowane przez dostępność nowych platform i urządzeń generujących atrakcyjny content.

Kanały komunikacji online:

• strony internetowe: własna, partnerów biznesowych, wystawców, mediów;
• social media: LinkedIn, Twitter (X), Instagram, Youtube, Facebook;
• dodatkowe platformy online: Flickr, Slideshare,
• platforma online dla wystawców na targach IMEX

Hashtagi: #IMEX23, #IMEXFrankfurt, #IMEXperience, #IMEXrun #IMEXhausted #PolandCVB

Narzędzia online: Brand24, Sotrender, Canva, Google Analytics

Autor: Jarosław Marciuk

• Relacja z targów IMEX Frankfurt 2023 https://www.pot.gov.pl/pl/pcb/news/sukces-polski-na-imex-frankfurt-2023-muzyka-i-biznesowe-spotkania
• Raport Przemysł Spotkań i Wydarzeń w Polsce  https://www.pot.gov.pl/pl/raport-przemysl-spotkan-i-wydarzen-w-polsce