5 kwietnia 2021 dział badań Toleranca marketing d.o.o. Event & Marketing Agency (wydawca słoweńskiego Kongres Magazine) opublikował wyniki pierwszego badania dotyczącego wykorzystania potencjału marketingu treści (content marketing) przez biura zajmujące się marketingiem miejsc (convention & visitors bureaux).

Badanie miało na celu potwierdzenie prawdziwości tezy „Więcej treści - więcej umów” i uzyskanie odpowiedzi na pytania: czy dobra treść się sprzedaje, czy jest ważna dla marketingu cyfrowego, co to znaczy mieć dobry content marketing w mediach społecznościowych, jak mierzyć wyniki i jakie są najlepsze przykłady. Ponadto badanie dostarczyło odpowiedzi na całą serię nowych pytań, którymi Kongres Magazine będzie się dzielić w przyszłości ze swoimi czytelnikami.

Marketing treści jest uważany za serce i paliwo nowoczesnego marketingu cyfrowego. Jego znaczenie stało się szczególnie ważne w dobie kryzysu związanego z pandemią Covid-19.

Content marketing w języku polskim określany jest jako marketing treści i jest to rodzaj strategii marketingowej w sieci wykorzystywanej w celu pozyskania stałego grona klientów. W ramach tej strategii podejmowane są działania polegające na publikacji i promocji wartościowych treści dla określonego segmentu klientów – grupy odbiorców. Na pytanie, co to jest content marketing, można odpowiedzieć, że nie jest on jednostronnym przekazem reklamowym, ale przedsięwzięciem, które ma doprowadzić do budowania długotrwałych i intensywnych, z czasem opartych na emocjach relacji z wybraną grupą klientów.

Podstawowe działania marketingu treści sprowadzają się do:

• tworzenia i publikowania interesujących treści,
• przyciągnięcia uwagi wybranej grupy klientów,
• budowania zaangażowania oraz lojalności tejże grupy klientów.

Content marketing polega więc na tworzeniu rozmaitych treści i rozpowszechnianiu ich w sieci. Treści mogą przybierać różną formę – artykułów, filmików, webinariów, prezentacji multimedialnych, wykresów czy grafik. Duże znaczenie przybiera forma publikowanych treści, ale ważna jest także sama treść i merytoryczna zawartość tego typu działań. Oczywiście content marketing jest realizowany także poza internetem. Wartościowe treści mogą być dostarczane klientom za pomocą prasy branżowej, gazetek, folderów czy ulotek.

Przebieg badania
Toleranca marketing do swojego badania zaprosiła 135 destynacji posiadających ofertę MICE, z czego udział w badaniu potwierdziło 47,67 proc. z nich, co stanowi próbę wiarygodną statystycznie. Warto podkreślić, iż w badaniu brały udział biura o mniejszych i większych zasobach, działające w różnych strukturach, dziesiątki lub zaledwie kilka lat. Badanie przeprowadzono online w dwóch fazach w terminie od 27 stycznia do 12 lutego 2021 roku: analiza treści na stronach internetowych 135 miejsc spotkań na świecie (faza 1) i ankieta online wypełniona przez 63 convention bureaux z świata,  w tym również przez Poland Convention Bureau POT (faza 2).

Kluczowe wyniki
Badanie wykazało, że jest wiele do zrobienia jeśli chodzi o wykorzystanie marketingu treści w działaniach biur marketingu miejsc – ponad połowa ankietowanych CBx (55,6 proc.) przyznała, że nie korzysta z tej formy promocji, choć zdaje sobie sprawę z jej rosnącego znaczenia (92,1 proc.). Na content marketing przeznaczane jest średnio między 10 a 30 procent całego budżetu na marketing. Połowa zapytanych biur planowała zwiększyć swój budżet na ten cel w 2021 roku. Aż 44,4 proc. czyli 60 convention bureaux biorących udział w badaniu zadeklarowało, iż codziennie aktualizuje treści dotyczące MICE,  jednocześnie 31,9 proc. (43) wskazało, iż robi to od czasu do czasu, 17,9 proc. (24) umieszcza treści związane ogólnie z turystyką, a 5,9 proc. nie posiada w ogóle strony internetowej. Ponadto badania wykazały, że content marketing jest często utożsamiany wyłącznie z pisaniem tekstów i zarządzaniem mediami społecznościowymi, co jest dalekie od prawdy. Jakiś czas temu strona internetowa była wystarczającym źródłem informacji dla planistów spotkań i wydarzeń.  Dziś zamiast ogólnych informacji o miejscach docelowych osoby planujące spotkania chcą wiedzieć w jaki sposób miejsca docelowe mogą rozwiązać ich problemy czy też jak dobrze oferta miejsca jest dostosowana do nowej rzeczywistości. Na 110 przeanalizowanych treści stron prowadzonych przez destynacje, aż 39,1 proc (43) stanowiło codzienne wiadomości (daily news), 16,4 proc. (18) najświeższe wiadomości (breaking news) - 14,6 proc. (16) osiągnięcia (achievements), nowości (novelties) - 9,1 proc. (10), wygrane oferty (successful bids ) - 8,2 proc. (9), studia przypadków (case studies) - 5,5 proc. (6), rankingi (listicles) - 3,6 proc. (4), trendy (trends) -  2.7 proc. (3) oraz wiadomości zakulisowe (behind the scenes) – 0,9 proc. (1).

Główne kryteria poddane ocenie potencjału treści to:

• czas publikacji oraz adekwatność treści do rzeczywistości (dostosowanie do bieżącej sytuacji związanej z pandemią Covid -19),
• wpływ i znaczenie treści w szczególności przydatność dla planistów spotkań oraz opinii publicznej (pisząc historie powinniśmy znaleźć odpowiedź na pytanie: dlaczego?),
• ogólna jakość treści oraz profesjonalne przygotowanie jej do udostępnienia (przewagę mają convention bureaux, które w swoim zespole posiadają osobę, która profesjonalnie zajmuje się przygotowaniem treści - content manager),
• UEP - Unique Emotional Proposition - wyjątkowa propozycja emocjonalna, treści odwołujące się do emocji (rzadko stosowane przez convention bureaux, które odbierają ten rodzaj informacji jako niepoprawne politycznie).

Wyniki badania wykazały, iż najbardziej warte opublikowania i oglądana są wiadomości poświęcone: praktycznym pomysłom dla organizatorów, trendom i studium przypadków, których nie można znaleźć w innych mediach oraz historie, które trafiają do serc organizatorów imprez. Z punktu widzenia efektywności dystrybucji większość Convention bureaux wykorzystuje media społecznościowe, strony internetowe lub e-marketing. Wśród mediów społecznościowych wiedzie prym LinkedIn, a za nim odpowiednio Facebook i Instagram.

Zalecenia
Zdecydowanie ważniejsza jest sama treść niż jej długość. Najwyżej oceniane artykuły w analizie spełniały wszystkie zalecenia:

1. Używaj krótkich tytułów, które wyzwalają ciekawość i opisują zagadnienia, które stoją przed organizatorami spotkań i wydarzeń.
2. Pierwszy akapit jest kluczowy. Najlepsze historie zawierają wystarczającą ilość informacjibwe wstępie, ale nie od razu wyczerpują temat. Wstęp powinien się składać tylko z kilku zdań.
3. Historie muszą być różnorodne. Możemy to osiągnąć poprzez użycie napisów, podkreśleń i wypunktowania.
4. Najważniejsze są krótkie akapity.
5. Angażujące pisanie jest skuteczne. Lubimy czuć, że ktoś zwraca się do nas bezpośrednio.
6. Tekst musi być zwięzły, zrozumiały i bez wymyślnych słów.
7. Podstawą sukcesu jest nowość lub nowa perspektywa. Pandemia Covid-19 daje dużo możliwości w tym temacie.
8. Zalecone jest przetestowanie tekstu przed upublicznieniem.

Ponadto  zbadano, iż średnia długość dziesięciu najczęściej czytanych artykułów poddanych analizie 520,9 słów, a długość tytułu to 8,1 słów.

Powyższa analiza jest wstępem, pierwszym i najważniejszym krokiem w kierunku maksymalizacji potencjału treści. Indywidualnie przygotowana analiza przygotowana przez Toleranca marketing czy też inny instytut badawczy to szansa na poznanie mocnych i słabych stron content marketingu destynacji, a także na porównanie z konkurencją, eliminacje ewentualnych błędów i zalecenia na przyszłość. Zdecydowanie pozytywną informacją z badania jest ta, iż miejsca docelowe skutecznie korzystające z marketingu treści odnoszą duże sukcesy i zajmują najlepsze miejsca w wielu branżowych rankingach.


Źródło: kongres-magazine.eu
Opracowanie: Aneta Książek