35 mln telewidzów, 6 milionów internautów, 130 tys. odsłon na YouTube i kolejnych 45 tys. na Snapchacie – te liczby potwierdzają sukces, jaki odniosła kampania promocyjna Małopolski, która towarzyszyła Światowym Dniom Młodzieży. Samą kampanię określić można w kilku słowach: odważna, niestandardowa i nieco prowokacyjna, ale dzięki temu dotarła do odbiorców w każdym wieku i pokazała, że w Małopolsce można być młodym przez całe życie.

Billboardy, citylighty i komunikacja miejska, portale społecznościowe i oficjalny fanpage, spot telewizyjny a nawet specjalna taksówka – każdy ze sposobów był dobry, aby przekonać pielgrzymów przyjeżdżających do Małopolski na Światowe Dni Młodzieży, że „Młodość to stan ducha”. Przysłowiowym strzałem w dziesiątkę okazał się pomysł, by twarzą kampanii został 86-letni benedyktyn, ojciec Leon Knabit.

W ten nieco przewrotny sposób kampania, skoncentrowana wokół ŚDM i spotkania młodych, wyszła poza ramy wiekowe. A postaci ojca Knabita ubranego w małopolskie czerwone korale i koszulkę Keep Calm, który w całej Małopolsce spoglądał z ponad 150 różnych nośników nie dało się nie zauważyć. „Witał” on pielgrzymów na lotnisku w Krakowie-Balicach i na Dworcu Głównym w Krakowie, „podróżował” z nimi komunikacją miejską i specjalną taksówką. Pielgrzymom szczególnie przypadły do gustu krakowskie tramwaje, na których zamieszczono słowa ojca Leona Knabita: „Trzeba mieć serce jak tramwaj, otwarte dla wszystkich”. Szacuje się, że reklamę na 3 tramwajach i 10 autobusach zobaczyło w sumie 3 miliony osób.

Ale kampania promująca Małopolskę równie mocno zaznaczyła swoją obecność w Internecie, zwłaszcza w mediach społecznościowych. Na oficjalnych fanpage’ach: Małopolski i Światowych Dni Młodzieży, w 9 oficjalnych językach ŚDM (angielskim, niemieckim, francuskim, hiszpańskim, włoskim, portugalskim, rosyjskim, ukraińskim i polskim) zamieszczane były specjalne posty z najlepszymi cytatami ojca Leona Knabita w małopolskim kontekście.

Pomysł się sprawdził, zwłaszcza wśród młodych pielgrzymów. Tylko na polskim fanpage’u Małopolski posty miały ponad 6 mln wyświetleń. Jedną z form promocji był też spot, który pokazał Małopolskę jako region - z jednej strony - zachwycający pięknem krajobrazu, a z drugiej - pełen energii, motywacji i wspaniałych ludzi, dla których wiek nie jest żadnym ograniczeniem. Podczas 14-dniowej emisji w TVN oraz 5 dniowej emisji w TVP spot obejrzało w sumie 35 milionów osób. Spot można zobaczyć na YouTube.

Kampania Małopolski udowodniła, że nawet wydarzenie o charakterze religijnym może być świetną okazją do tego, żeby promować region, wychodząc przy tym poza ramy i schematy. Koncepcję kampanii przygotował Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego, Departament Marki Małopolska, który dokonał również planowania i zakupu mediów. 

Źródło: www.malopolska.pl